有人靠表情包赚了20个亿 怎么做到的？

“能发表情包就不打字”是不少年轻人网络聊天的状态。我们这么爱发表情包，做表情包的公司活得如何呢？从2015年推出制冷少女、长草颜丸子、正经人等表情包，十二栋是国内为数不多的表情包和IP公司之一——旗下217套表情发送量高达355亿次。其创始人王彪却认为表情包不是生意。

十二栋是微信表情包生产中赞赏拿得最多的公司，但是2年所有打赏收入仅在一百万左右，还不够支付公司的人力费用。

下载多付费少，不是十二栋一家的问题。曾经和麦当劳等品牌合作的小崽子系列，表情包下载量超过1亿次，但付费率大概只有0.01%，也就是说只有10万人打赏。

千辛万苦做的表情不赚钱，是因为用免费表情已经足够满足大部分人的需要。别忘了还有UGC——消费者自己可以做表情，总之表情包的门槛并不高，这也给收费造成了一定困难。

如果表情包做不了生意，那些表情包或IP 管理公司可以做些什么？或许我们在Line和三丽鸥的例子中能找到一些灵感。

可妮兔和布朗熊之外，新的偶像卡通IP

Line Friends大概是东亚文化圈里最受欢迎的表情包。这系列IP是聊天应用 Line的衍生产品。Line表情贴纸商店2017年收入达到 302.25 亿日元（近20亿元人民币），占这家业务多元的公司（社交app、游戏、资讯和支付等等）五分之一不到。

值得注意的是，Line表情商店的收入从2018年开始在下降。这可能是因为用户发送的表情包总数在下降，根据它财报，2018年第四季度Line所有用户仅发送3.74亿次表情。两年前这个数值是4.07亿次左右。

表情包之外，Line Friends还出了漫画、动画片、游戏——这些可能延续了它的生命周期。表情夸张的可妮兔和面瘫布朗熊红了8年了，而且丝毫没有停下来的迹象。

中国大陆消费者接触不到Line的虚拟产品，但这并没有妨碍Line Friends零售的扩张。包括布朗熊可妮兔这一系列卡通形象零售周边的收入连续上升，2年间翻了一倍，2018年全年达到195.8亿日元（约合12.9亿人民币）。

Line Friends 收入上升可能和它和流量明星合作推出新的卡通也有关。Line Friends分别和防弹少年团、王源合作推出了卡通形象：BTS21和Roy6。

Line的玩法不是让明星代言这么简单，而是有更深的涉入。防弹少年团（以下简称BTS）、王源分别参与设计了这两组卡通形象（BTS21中的角色对应BTS每一个团员）。这样做的好处是和明星有了深度绑定。宣布王源代言的微博达到了100万次的转发。才推出1年，Roy6的微博粉丝数量达到了近20万，相当于Line的三分之二了。

和偶像团体的联名合作后，卖限量款似乎是自然而然的选项。BTS21的服装上线一天就售空了。Line最热门的10条微博中，7条都和BTS合作的系列有关。Line还为BTS21 在台湾、香港的百货和购物中心开设单独的专柜。Roy6也开始接合作了，包括和钢笔品牌LAMY、VT 面膜等等。

为明星定制形象并非万金油。明星人气的涨落会带来一定风险。BTS21和Roy6是否会比布朗熊可妮兔更有生命力，还很难说。如何出圈获得更多的消费群体，是BTS21和Roy6接下来的功课。Line或许可以和漫画公司合作，围绕这些卡通形象做一些内容，就像它2013年给Line Friends推出的两套动画片一样。游戏也值得想象，这是Line作为互联网公司的强项之一。

哪怕和广义的经营动漫IP公司（比如迪士尼）相比，Line 也算是最热衷于线下自营零售的公司了。它在全球开了140个Line Friends Shop（截止2019年6月），大多选址于地标式商业街或购物中心。不仅出售各式各样Line的周边产品，一些店还有咖啡和轻食。

它在零售上的策略在不断演变：Line Friends在上海LuOne购物中心设置了盲盒机器。这台机器68元抽取一次（评论普遍反应“值”，因为这个价格比机器里大部分产品低）。在经济放缓的大背景下，盲盒依然有前景。消费者虽然不愿意在大件上支出太多，口红、奶茶和盲盒的小型消费暂时不会降温。

拍动画和电影，三丽鸥终于不再“IP第一，内容第二”

Hello Kitty的创造者三丽鸥一直信奉“IP第一，内容第二”。你应该很熟悉它的系列卡通人物，看到过凯蒂猫或懒蛋蛋联名的各种商品，但却从未看过这些卡通人物的故事。

现在，三丽鸥也在寻求变化。

2018年三丽鸥和Netflix合作推出了一步动画片《职场烈子（Aggretsuko）》，这可以视为它策略的转变点：三丽鸥也开始做内容了。之前Hello Kitty、布丁狗的形象比较单一维度。动画片让烈子形象更立体了。她多数时候是温和可爱的小熊猫，遇到心机同事、霸凌的领导时她会咆哮死亡金属摇滚。

这或许也是三丽鸥拓展美国市场策略的一部分：《职场小烈》有英文配音的版本。在美国，职场小烈比较受媒体（比如游戏媒体Gizmodo和《纽约时报》）好评。媒体The Verge的评价是“对亚裔女性职场生活的精准描绘”。

年轻人也必将喜欢这个IP，在Twitter上，烈子已经有5.3万个粉丝了，而比它早40多年诞生的Hello Kitty的粉丝也才15.5万而已。从谷歌趋势的数据来看，它在北美反响还算不错。目前关于这只社畜小熊猫的故事已经到第二年（第二季）了，三丽鸥和Netflix还续订了第三季。

除了和Netflix合作的动画剧集，Hello Kitty电影也在计划中。2019年宣布和华纳合作Hello Kitty电影。

三丽鸥打算把IP变内容的想法有几年了，这次彻底下了决心。内容成了公司策略的重要部分。目前还没有迹象显示新内容开始拉动三丽鸥授权产品的收入。它的IP版权收入近两年有下降的趋势。

三丽鸥也在线下找到了突破口。2019财年，三丽鸥日本游乐园收入增长超过 7.2%，入场人数一直在增加（位于多摩和大分县的两大主题乐园分别增长10.4%和7.7%）。

从三丽鸥和Line的经验中我们可以看出：表情包IP只在虚拟空间生存并不够，还是要回归线下的零售/娱乐体验。

十二栋的王彪也发现了线下的重要性。王彪认为做IP要落地，掌控住优质的供应链（迪士尼是例证之一）。十二栋自2018年初开始做夹娃娃机“LLJ夹机占”，在7个城市开了12家店。娃娃机中的玩偶大多来自它旗下IP，也有是外部合作的IP，比如花栗鼠Toby。它自称LLJ夹机占有不少限量款，在十二栋的天猫店买不到。

为什么要做娃娃机而不直接卖娃娃？抓娃娃机娱乐性和互动性更强，而且更容易上瘾。十二栋官方据说把几率设在十次命中1次，实际上有不少消费点评提及命中率为二十分之一。考虑到“LLJ夹机占”的价格——19元充值100个币，每30个游戏币能抓取一次，抓到一个娃娃的成本在57-114元。和官方天猫店玩偶价格不相上下。

娃娃机是种出售文创产品的形式创新，让十二栋有了线下接触消费者的触点。和直接购买相比，娃娃机的魔力在于：大多数去玩的人抓到1个之后都停不下来（至少从大众点评的内容来看正是如此）。在2019年3月时候接受采访时，十二栋称平均3个月时间单店收入能超千万元，可以覆盖开店成本。

在解决了店铺运营后，十二栋接下来的问题是如何长久地在消费者脑中占据一席之地。这些是十二栋上一代的表情包网红们（如兔斯基、刀刀狗等）没做到的。这些IP近乎销声匿迹，跟运营方式、当时的媒体生态有关，但一个重要原因是他们没有让人维持记忆点的内容。

要让IP形象长久保有生命力，仅用条漫或短视频这样的轻内容可能还不够。人们爱听故事。为了再上一个台阶，这些IP需要更多的内容、故事情节或互动——就像Line Friends做动漫和游戏；三丽鸥做动画片一样。