苹果大战Spotify，就像当年乔布斯大战索尼

本文来自微信公众号：AppSo（ID: appsolution），作者：蒋鸿昌。头图来自：视觉中国

创立于瑞典的 Spotify 在欧洲老家捅了苹果一刀。上周，Spotify 创始人 Daniel Ek 发文说，公司已经向欧盟委员会提起诉讼，指控苹果利用垄断地位，既充当运动员，又担任裁判员，对 Spotify 进行了诸多限制，涉嫌不正当竞争。欧洲监管机构近年来对科技公司的监管越来越严格，本周，欧盟委员会向 Google 开出了一张 17 亿美元的罚单，原因是 Google 与广告主签订的合同中含有排他性协议。这也是欧盟连续第三年因为垄断向 Google 开出巨额罚单。这场诉讼，对苹果可能是一个考验，而它的背后，是流媒体音乐竞争的必然结果。

版权支出：Spotify 难以承受之重

Spotify 甚至做了个“是时候公平竞争了”（Time to Play Fair）的网站，图文并茂列举了苹果的“不公平之举”：比如苹果强制收取 30% 的分成，Ek 甚至把它称为“苹果税”；另外，他还说苹果阻止 Spotify 接入 Siri、Apple Watch，限制 Spotify 版本更新。

苹果很快就做了个回复，核心有两点，第一，苹果没有限制 Spotify 的 app；第二，对数字商品和服务抽成 30%，是 App Store 一开始就订下的规则，对所有 app 一视同仁。

“垄断者都是这样，从来不觉得自己做错了。”Spotify 丢下这句对苹果的回应的回应后，双方的口水仗暂时告一段落。这场“掐架”似乎来得有点莫名其妙。就像苹果说的，Apple Watch 的音乐分类下，Spotify 现在排名第一；而应用内购买抽成一直都是 App Store 的商业模式，对于订阅类的服务，第一年 30% 的抽成之后，后续的抽成比例还会降到 15%。软件行业是典型的高投入高回报的产业，在达到一定的用户规模之后，它的边际成本（复制、分发 app）会趋近于零，所以，它们能承受 30% 的抽成比例，苹果优秀的体验也促进了 app 的发展，双方一起推动了 app 生态的繁荣。

一家成功的互联网公司的典型模型：用户和收入增长远远快于成本增长. 图片来自：Ben Thompson

但 Spotify 和 Uber、滴滴一样，属于软件行业中的异类。著名分析师 Ben Thompson 对 Spotify 的商业模式做过解析，不同于其他软件，Spotify 的边际成本其实很高，主要原因是它要向音乐版权方支付高额的版税。Spotify 和唱片公司、艺人间的分成比例很复杂，总体来说，它会计算歌曲播放量在平台总播量中占的比例，再根据这个比例从平台总收入中进行分成；同时，唱片公司也会有保底版权收入，先期垫付分成等要求。

Spotify 的收入会随着成本急剧上升. 图片来自：Ben Thompson

根据《纽约时报》的报道，Spotify 和全世界最大的三家唱片公司索尼、环球、华纳约定的分成比例为 52%，而实际上，Spotify 支付给版权方的费用占收入的比例更高。也就是说，Spotify 收入增多的同时，它的成本也在快速增加，给苹果分成更增加了它的成本。Spotify 增加利润的根本途径是获得更多的用户，在此基础之上掌握溢价权，向唱片公司争取更低的分成比例。而苹果直接下场，推出流媒体服务 Apple Music 就是 Spotify 的最大噩梦。

截至 2018 年第四季度，Spotify 的月活跃用户为 2.07 亿，订阅付费用户数量为 9600 万，依然是最大的流媒体应用；但 Apple Music 也已经有 4000 多万的订阅用户，在美国的订阅人数甚至超过了 Spotify。这是 Spotify 起诉苹果的根本原因。如果和当年乔布斯与索尼音乐的斗争比起来，这场争端堪称“无聊”。

乔布斯逼索尼音乐就范：载入音乐行业发展史的转折点

音乐收入只占苹果服务性收入的一小部分，但它一直是苹果生态中的重要一环。iPod 是乔布斯回归苹果后带领公司走出困境的最重要原因，iPod、Mac 和 iTunes 一起，让 CD 转录和听音乐都变成非常愉快的体验。

iPod Family. 图片来自：Matthieu Riegler

但是，当消费者走出苹果生态，购买或下载数字音乐时，就会面临一片混乱：要么是免费但质量低劣且涉嫌违法的盗版音乐，要么是高价购买唱片公司的订阅服务，当然，几大唱片公司的服务是不互通的。唱片公司其实意识到了它们面对盗版音乐的劣势，当时最大的唱片公司之一华纳音乐甚至主动找到了乔布斯求助，他们急切的态度甚至让后者意外。乔布斯也因此打算联合唱片公司在 iTunes 中出售音乐，他几乎毫不费力地说服了 BMG、百代、环球和华纳，除了索尼音乐。索尼的 Walkman 随身听是和 iPod 一样的划时代的音乐播放器，甚至有很多证据表明 iPod 就是受 Walkman 的影响诞生的。

索尼后来推出了很多定制版的 Walkman. 图片来自：Joost J. BakkerWalkman

曾经让磁带的销量超过 CD，让随身听成为一种文化现象。进入数字音乐时代，索尼有和苹果一样的想法：整合硬件和软件，成为数字音乐的领导者。乔布斯因此和索尼音乐进行了几番拉锯。时任索尼音乐总裁 Andy Lack 和乔布斯进行了几次貌合神离的“亲密会谈”后，他们最后终于忍不住吐槽对方，乔布斯说 Lack“过度膨胀”，后者则说自己必须保护索尼音乐的利益。另外 4 家唱片公司已经和苹果达成协议后，索尼终于不情不愿地在合同书上签了字。但双方的关系还是充满争议。iTunes 音乐商店上线第二年，索尼推出了同样的服务 SonyConnect，但它很快就因为经营不善关掉了。

乔布斯介绍 iTunes 商店. 图片来自：Fortune

商业史上，索尼和苹果在数字音乐上的胜负被归结于两家公司组织结构上的不同。索尼拥有划时代的随身听，有一家很厉害的唱片公司，还有多年制造精致的消费电子产品的经验。但是，作为一家大公司，它有非常多的部门和分支，各个业务间无法协同发展，例如，数字音乐的发展，会影响随身听和实体唱片的销量。苹果则在乔布斯的领导下作为一个整体协同发展。即使到今天，索尼的“大公司病”也没有完全被完全克服。3 月，索尼全球营销高级经理亚当 · 马什（Adam Marsh）在接受媒体采访的时候，说了这么一段话：

尽管我们是一家公司，但有时仍然存在障碍，Alpha 部门不想给移动部门某些东西，因为不想让手机跟价值 3000 英镑的相机有同样的拍照体验。

所以最终，乔布斯赢了。他将几大唱片公司联合到一起，革新了过去以一张唱片为单位销售音乐的模式，而是将专辑打散，以每首歌 99 美分的价格出售音乐。这也开启了数字音乐的正版时代。

《乔布斯传》记载：

负责 iTunes 商店的埃迪·库埃预计，苹果将在未来 6 个月销售 100 万首歌曲。但事实上，iTunes 商店在 6 天内就卖掉了 100 万首。乔布斯宣告：“这将作为音乐行业的一个转折点被载入史册。”

流媒体音乐改变了什么

iTunes 商店运营 5 年后，Spotify 悄悄上线了，它开创了一种新的数字音乐的模式：流媒体音乐，用户不需要再购买、拥有一首歌曲，而是通过在线播放的形式，获得一个超大的音乐库的使用权。这和 iTunes 之前唱片公司主导的音乐订阅服务不太一样，它打破了不同公司间的藩篱，成为了一个超级平台。

乔布斯曾经很鄙视订阅服务，因为在他看来，人和音乐之间有一种情感上的联系，相比订阅到期后下载的音乐就消失，人们更愿意拥有一首音乐。过去，乔布斯是对的。但带宽的不断发展以及智能手机的普及，让人们已经不再介意是否“拥有”一首歌。英国唱片业协会最近统计发现，过去一年，Spotify、亚马逊音乐和 Apple Music 运营的音乐流媒体平台去年在英国创造了 4.68 亿英镑的收入，同比增长 35%，在唱片行业 8.655 亿英镑的总收入中所占比例为 54%，首次占到了一半以上。

从实体唱片，到 iTunes 开创的单曲售卖，再到 Spotify 开创的流媒体音乐模式，我们走过了三个时代。对拥有版权的唱片公司来说，日子其实还不错。进入流媒体时代，盗版疯狂的时期唱片公司遭受的损失正在被报复性地“弥补”回来。2017 年，Spotify 收入的 85% 都被用于向唱片公司支付版税，这家全世界最大的流媒体公司是否盈利、盈利多少，都掌握在唱片公司手中。但音乐人喜忧参半。流媒体音乐平台和唱片公司、音乐人之间的分成模式，决定了音乐人获得的报酬，更加趋近于整个平台上歌曲的平均水平。虽然这有利于一部分歌手，但对于顶级歌手来说，从流媒体平台获得的收入仍远低于从实体唱片、商业演出中获得的收入。

泰勒·斯威夫特 图片来自：GabboT

2014 年，泰勒·斯威夫特曾经批评 Spotify“不尊重艺术家的创作价值”，并将自己的作品全部下架。但总体来说，流媒体播放是个无法阻挡的趋势，音乐人也在适应新的时代。根据 Billboard 的统计，从 2013 年到 2018 年这 5 年间，百大单曲榜（Billboard Hot 100）的歌曲平均时长从 3 分 50 秒降至 3 分 30 秒，2000 年的时候这个数字还一度超过 4 分钟。这就是流媒体带来的影响。我们听歌的行为也在发生改变。和过去依靠电台 DJ、自我发现寻找音乐相比，我们正越来越依靠流媒体平台的推荐机制，它根据我们过往的听歌记录，并结合平台上所有人的习惯，源源不断地推荐我们“可能喜欢的音乐”。

所以，我们听的歌越来越多，但也越来越“懒”。不过，因为系统的推荐，看上去我们听歌的口味正越来越多元化，斯坦福商学院的研究显示，在流媒体平台上，我们听了更多独立艺术家和小众音乐人的音乐。有意思的是，人类的天性也在让这种情况更加明显，《好奇心日报》对一群年轻人做了个调查发现，当自己喜欢的“小众音乐”变成爆款后，不少人会迅速脱粉。我们真是可爱的动物。

本文来自微信公众号：AppSo（ID: appsolution），作者：蒋鸿昌

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